Marka Yaratmanın Altın Kuralları 02

02. Daralma Kuralı

Bir markanın daha güçlü olması hedefini daraltmasıyla doğru orantılıdır. 

Starbucks'ı düşünün. Marka inşasını oluştururken sadece tek bir şeyi satarak başladı: Kahve. Eğer siz de bir kahve severseniz, kahveye dair her çeşidi, sıcak ve soğuk türlerini bulabileceğiniz tek yerin Starbucks olduğunu biliyorsunuz. Bu aynı zamanda bir kültür paylaşımı da oluyor. Starbucks'a gittiğimizde kahve kültürüne aşina ve bununla bağlantılı diğer alt kültürlere yatkın, bu tarzda insanlarla tanışabileceğimizi biliyoruz. Avrupa'dan bir örnek verelim. Belçika pek çok lezzetiyle meşhur olmakla birlikte harika patates kızartmalarıyla bilinir. Orada patates kızartması yemek istediğinizde, herhangi bir restorana gitmek yerine sokaktaki herhangi bir kızartma büfesinden ürününüzü satın alırsınız. Bu tüketici algısında şu demektir: Burası sadece patates yaptığına göre tek bir işe, tek bir kaliteye yoğunlaşıyor. Yaptıkları en iyi şey bu ve bunu satıyorlar. Bu noktada markanın odaklandığı bir sektör olması, ona doğal olarak bu kategoride uzman sıfatını da katıyor. En alt segmente, belki markalaşma adına hiçbir bilgi birikimi olmayan mikro kobilere bakalım. Sadece tost satan, 10 metrekarelik bir yer düşün. Önünde ciddi bir kuyrukla karşılaşacağınızdan ve buranın "Tostçu X" olarak anılacağından şüpheniz olmasın! İsmi, kurumsal duruşu ve vizyonu tartışılır ama bu, onun organik bir marka süreci geçirip bunu başardığı gerçeğini değiştirmez.

Digital tarafa başımızı çevirdiğimizde ise Intel gerçeği ile karşılıyoruz. Sadece mikroçip üreten bu şirket dünya piyasasının %80'ine sahip. Sektörün farklı ürün ve hizmet segmentlerine baktığınızda, o kategoriye ait en başarılı markaların sadece belli bir iş yaptığını ve hedefini daralttığını görebilirsiniz. 

Her şeyi satmaya kalkışırsanız bir markadan ziyade pazarlamacı ya da süpermarket olursunuz.